户外运动热潮正扩大 本土户外运动品牌却面临困境

　　户外运动逐渐成为了年轻人的潮流生活方式，相较于宅家里，现在的年轻人似乎更喜欢在户外的那种自然而舒适的感觉，抛弃一切杂念，享受着大自然带来的洗礼。而随着户外运动热潮的推动，户外运动装备也成了年轻人消费的主要市场。在刚过去的双十一活动中仅用时56秒，运动户外行业成交额已经突破亿元，成为受欢迎的销售品类的。

　　据了解，中国目前户外运动人数规模在1.5亿左右，参加户外运动的人数年增长在12%左右，受众广泛。从数据看来这无疑给户外运动品牌提供了一个巨大的潜力市场。据欧睿国际数据统计，自2012年以来，包括高性能运动服、户外服饰、以运动为灵感的服饰在内的全球运动服市场，年复合增长率高达5.6%，在2017年超过1800亿美元，这一市场预计在2022年之前达到了2150亿美元。

　　但这巨大的户外运动消费市场好像并没有给国内户外运动品牌带来利好，相反一些品牌业绩甚至呈现下滑趋势，如探路者、牧高笛的利润出现了破个位数的下降趋势。

　　牧高笛10月29日发布三季度业绩报告，截止至9月31日的九个月实现营业收入为4.6亿元，较上年同期增长9.85%;归属于上市股东的净利润实现0.43亿元，较上年同期下降17.96% 。

　　上半年的牧高笛似乎一直忙得不亦乐乎，优化产能、提升研发设计能力、深化品牌形象、加强营销运营管理、创新新零售模式、推行数字化中心，全方位完善机制，为消费者提供高性价比、兼顾专业性与时尚性的户外服饰与装备产品，即使做了众多工作，业绩依旧呈现出下降的态势，这就不得不考虑其中的因素了。

　　随着千禧一代渐成为消费市场的主力军，牧高笛的产品设计风格更偏向年轻化、生活化、时尚化，更甚是将专业户外运动延伸至户外生活方式，目的就是吸引新一代消费者，迎合户外行业的整体发展趋势。牧高笛发展模式的改变可以说是整个户外行业的一个倾向，为了扩大消费受众不得不将本身的模式作出调整，不可否定的是这样的模式能带来一定成效。但可以反过来想一想，新的模式成功吸引了新一代消费者，也丢失了原有的消费群体，原有的消费群体看到新产品不再是他们所喜欢的风格，自然而然的不再关注这个品牌的产品，这就导致了品牌的销量逐步下降。

　　品牌在创新的过程中，不仅要关注产品外，也要注意消费群体的分析，全方位了解消费者，在产品打造的过程中注重市场的参与者，生产具有专业性的户外运动产品，或许能取得不一样的成效。

　　再之，“中国户外品牌”的探路者近两年来渐显疲态，到2018年第三季度，探路者已经是连续13个季度利润下滑了。10月15日探路者发布的三季度报中显示，1-9月营业收入实现12.42亿元，同比下滑36.48%，归属于上市股东的净利润实现2020.92万元，同比下降68.85%，再一次失守于服装主业。

　　2017年探路者首次出现了业绩亏损，自此业绩持续下滑。此外2017年探路者经历了管理层与董事会的换血，探路者联合创始人王静回归担任集团董事长与总裁，并再次强调“回归户外用品主业”。

　　2015年探路者开始涉足旅游服务与大体育，弱化了户外用品版块，向多元化方向发展。2015年三季度报探路者净利润首次呈现下滑状态，并一直延续至今仍未得到改善。作为户外用品起家的探路者却抛弃主业，这无疑是剥离了主心骨，后果显然而知了。

　　消费大环境的改变、休闲快时尚品牌跨界到运动领域致使运动市场竞争加剧，给了探路者、牧高笛、三夫户外等专业户外品牌沉重的一击，也成为了其业绩增长艰难的重要因素。此外，户外运动用品同质化严重、缺乏创新设计、体育品牌加码户外市场等因素，也导致了品牌在市场上难以吸引新消费者。

　　尽管户外运动市场具有强大的潜力，但目前市场增长还是相当缓慢。据NPD集团体育行业分析师Matt Powell表示：“尽管增速缓下来了，但运动服的表现还是比时尚市场要好的。”因为不管是快时尚品牌还是奢侈品牌都在加码运动版块，这些品牌们在新品发布中都能看到不少“以运动为灵感”的服装系列，这给了消费者更多选择的可能性。

　　随着众多品牌的涌入，户外运动行业竞争逐步进入了品牌竞争、渠道竞争、产品竞争阶段，而户外运动装备也趋向了一个集功能性与时尚性相结合的势头。因此户外品牌不能再局限于单一的方面，更要多元化的提高竞争力。此外，即使市场再怎么发生变化，产品始终是市场的根本。